Das Konzept «plants? easy!» wurde von der Media Concept Schweiz AG für die Grünen Profis (EGP), eine Interessengemeinschaft von über 20 schweizerischen Gartencentern, entwickelt. Ein zentraler Baustein des Konzepts ist die Website plants-easy.ch mit Pflanzenporträts und Videoanleitungen. Ziel war es, ein Konzept zu liefern, mit dem es gelingt, «Pflanzenanfänger» anzusprechen sowie das Fachgartencenter als die für sie richtige Anlaufstelle zu positionieren.
dergartenbau: Sie freuen sich gewiss über den guten zweiten Platz in der Kategorie «Marketing» bei den Taspo Awards 2023. Was hat die Media Concept Schweiz AG bewogen, das Konzept «plants? easy!» zu diesem Wettbewerb einzureichen?
Ivo Mani: «plants? easy!» ist in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden «EGP –
Die Grünen Profis» entstanden. Die Taspo Awards sind in der Branche eine bekannte Grösse, weshalb wir der EGP vorgeschlagen haben, das Konzept nicht nur selber zu «beweihräuchern», sondern auch von Aussenstehenden mit umfassenden Branchenkenntnissen beurteilen zu lassen. In der Folge wurde uns
die überzeugende Qualität von «plants? easy!» von neutraler Seite bestätigt. Das
hilft der EGP, ihren Mitgliedern zu zeigen, dass sie von Marketingmassnahmen
höchster Güte profitieren können.
Was bedeutet Ihnen der Erfolg an den Taspo Awards?
Bruno Ribeiro: Ich freue mich sehr über die Anerkennung. In erster Linie ist es
eine schöne Bestätigung für das ganze Team. Was wir in den letzten rund drei Jahren umgesetzt haben, funktioniert und begeistert. Es bedeutet auch, dass innovative Konzepte einen Zugang zu den Interessen der Generation Z schaffen können. Nicht zuletzt hoffe ich, dass junge Menschen angespornt und motiviert werden, in die grüne Welt abzutauchen.
Ist die EGP schon länger ein Kunde von Media Concept und, wenn ja, für welche Art von Projekten?
Sabine Benger: Mit der EGP dürfen wir seit vielen Jahren zusammenarbeiten. Gemeinsam mit der Marketingkommission entwickeln wir die gesamten Werbegrundlagen für online und offline. Dazu gehören Themenpools für Kundenzeitschriften und Kataloge, POS-Werbemittel, ein Kinderkonzept und diverses Zubehör genauso wie Inhalte (Content) für digitale Marketingaktivitäten wie Display-Ads-Kampagnen, E-Mail-Marketing und vieles mehr. Wichtig bei allem ist, dass die Individualität des einzelnen Gartencenters im Vordergrund steht, die Mitglieder aber durch das Zugreifen auf fertigen Content mit wenig Arbeitseinsatz professionelles Marketing betreiben können.
Wie ist die Idee zu diesem Auftrag entstanden?
Sabine Benger: Am Anfang von neuen Konzepten stehen stets die strategischen Marketingüberlegungen. So war es auch bei «plants? easy!». Die ersten Überlegungen dazu wurden im März 2019 angestellt, als wir darüber diskutierten, was es braucht, um die jüngere Kundschaft gezielt anzusprechen und den Einstieg ins Hobby Pflanzen möglichst einfach zu machen.
Wie lange dauerte die Erarbeitungsphase vom Projektstart bis zur Lancierung im Jahr 2021?
Sabine Benger: Nachdem wir im Juni 2019 erste Ideen und ein Grundkonzept vorgestellt hatten, ging es an die Umsetzung. Im Januar 2021 kam der erste Projektteil mit den Zimmerpflanzen an den POS. Im Frühling 2022 dann die Kräuter und das Gemüse und 2023 noch die Blumen sowie Beeren und Obst. Die Erarbeitung der Themen erfolgte jeweils ein Jahr im Voraus, damit die Dreharbeiten und das Fotoshooting in der richtigen Jahreszeit stattfinden konnten.
Was war die grösste Herausforderung bei der Umsetzung?
Bruno Ribeiro: Das Gestaltungskonzept wurde mit der ersten «plants? easy!»-Ausgabe «Die 10 einfachsten Zimmerpflanzen» entwickelt. Mit jeder neuen Ausgabe (z. B. «10 Gemüse, die gut gedeihen» oder «Blütensommer leicht gemacht») war es so spannend wie anspruchsvoll, die Key Visuals auf einen ansprechenden gemeinsamen Nenner zu bringen. Die Gestaltung aus einer Hand, vom Logo, POS über die Website bis zum Video-Compositing, war herausfordernd. Zu sehen, was entstanden ist, machte am Ende aber Freude.
Was sind aus Ihrer Sicht die Stärken dieses crossmedialen Konzepts?
Sabine Benger: Die grundsätzliche Idee besteht darin, aus einigen Pflanzenbereichen die für die Zielgruppe idealen Pflanzen herauszupicken und in diesem Fall durch deren Pflegeleichtigkeit für den Erfolg bei Pflanzenanfängern zu sorgen. Es macht das riesige Gebiet der Pflanzen für einen Einstieg überschaubar. Gleichzeitig kann in zehn bis 15 Minuten pro Thema in kurzen Videos das gelernt werden, was man wissen muss, und es kann losgehen – Erfolg praktisch garantiert. Im Gartencenter vor Ort sind die Pflanzen mit Stellern und Etiketten ausgezeichnet, gleichzeitig sehen die Neuinteressenten, welche enorme Vielfalt das grüne Hobby bietet. Die Steller, Wimpel und Etiketten verlinken wieder zur Website. Dort findet die Kundschaft auch nach dem Kauf weitere Infos zu den erworbenen Pflanzen und deren Pflege.
Laut Media Concept ist das Konzept «plants? easy!» gelebtes Content-Marketing. Was heisst das?
Christian Schuler: Beim Content-Marketing geht es darum, hochwertige, relevante, zielgerichtete Inhalte zu erstellen und zu verbreiten, um die Zielgruppe anzusprechen, mit ihr in Kontakt zu treten, sie zu engagieren und zu binden. Dazu gehören Aktivitäten wie Blogposts, Social-Media-Inhalte, Videos, Anleitungen und andere Formen von Inhalten, die für die Zielgruppe nützlich, informativ oder unterhaltsam sind. Diese Inhalte sollen nicht nur informieren, sondern auch die Zielgruppe dazu anregen, sich mit einem Thema zu beschäftigen, zu kommentieren oder sogar Produkte zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Gelebtes Content-Marketing bedeutet, eine Content-Strategie nicht nur theoretisch zu planen, sondern sie auch aktiv umzusetzen. Mit «plants? easy!» bieten wir den EGP-Mitgliedern ein stimmiges Konzept mit viel Content, um mit geringem Aufwand Content-Marketing zu betreiben und eine neue, jüngere Zielgruppe anzusprechen.
Gemäss einer deutschen Studie sind für junge Leute der Generation Z Videoanleitungen auf den Social-Media-Kanälen die beliebteste Kommunikationsmassnahme. Weshalb nutzt «plants? easy!» nicht auch Youtube, Instagram und TikTok?
Christian Schuler: Die Umsetzung der einzelnen Massnahmen, insbesondere auch der Social-Media-Aktivitäten, liegt bewusst in den Händen der Gartencenter. Die Website plants-easy.ch versteht sich als Plattform, als gemeinsame Basis und hochwertigen Content-Pool für die teilnehmenden Gartencenter. Ziel ist es, dass sich diese direkt bei ihrer Zielgruppe positionieren und direkt mit ihr in Kontakt treten. Indem wir die Verantwortung für Inhalte und Kommunikation bewusst in die Hände unserer Partner legen, ermöglichen wir ihnen, eine authentische Beziehung zu den Kunden aufzubauen und sich als kompetente Anlaufstelle für alle Fragen rund um Garten und Pflanzen zu etablieren.
Wird das Konzept laufend in den Marketingaktivitäten der einzelnen Gartencenter thematisiert?
Bernhard Schmid: Ja, «plants? easy!» wird konsequent in verschiedenen Kundenmagazinen thematisiert und am Point of Sale präsentiert. Die umfassendste Sichtbarkeit erfährt das Thema jedoch online, da viele Gartencenter die Pflanzenporträts und Videos in ihre Websites integriert haben und potenzielle Kunden via regionale und zielgruppenspezifisch gesteuerte Google-Display-Ads-Kampagnen angesprochen werden.
Auf den Websites der EGP-Mitglieder ist die Verlinkung zu «plants? easy!» unterschiedlich prominent umgesetzt. Liegt das in der Verantwortung von Media Concept?
Christian Schuler: Die Einbindung von Plants-easy-Inhalten bzw. die Verlinkung auf Websites liegt in der Hand der einzelnen Betriebe. Jedes EGP-Mitglied entscheidet selbst, in welcher Form und in welchem Umfang es dies tun möchte. Wir von Media Concept bieten selbstverständlich Unterstützung an und integrieren die Inhalte auf Wunsch auch direkt in die Websites der Mitglieder oder erstellen individuelle Landingpages.
Sabine und Ralf Benger haben die Media Concept 2008 gegründet. Das Unternehmen ist über die Jahre erfreulich gewachsen und im gärtnerischen Fachhandel, dem produzierenden Gartenbau und der Zulieferindustrie etabliert. Sehen Sie Wachstumspotenzial auch in anderen Bereichen?
Ivo Mani: Ich bin davon überzeugt, dass der aktuelle Zeitgeist ein nachhaltiges Potenzial für die Grüne Branche birgt. Das Kaufverhalten verändert sich aber in Richtung Informationsbeschaffung über verschiedene Kommunikationskanäle. Das stellt die Unternehmen vor die Herausforderung, ihre Zielgruppen mit relevanten Informationen auf attraktive Weise anzusprechen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Das wird sich aus meiner Sicht noch verstärken und alle Bereiche der Grünen Branche noch stärker als heute betreffen. Der langjährige Erfolg von Media Concept basiert auf diesem Ansatz, indem wir mit einer einzigartigen Bündelung von Know-how die Unternehmen der Grünen Branche mit branchenspezifischen Marketinglösungen bei den wachsenden Anforderungen unterstützen und unseren Kunden zu nachhaltig erfolgreichen Kommunikations- und Marketingmassnahmen verhelfen.
Was sind Ihrer Meinung nach die grössten Marketinganforderungen für Unternehmen in der Grünen Branche und wie sollten diese angegangen werden?
Bernhard Schmid: Die Herausforderungen sind vielfältig. Es ist ein Balanceakt zwischen analogem und digitalem Marketing, im Rahmen begrenzter finanzieller Ressourcen und eines sich schnell verändernden Marktumfelds, das auch die sich wandelnden Kundenbedürfnisse einschliesst. Diese Dynamik führt häufig zu beträchtlicher Verunsicherung. Dabei ist Marketing vergleichbar mit dem Gärtnern: Wer ernten will, muss zunächst säen und dann geduldig pflegen. Eine solide Kundenbasis erfordert ebenso Geduld und erheblichen Aufwand. Ähnlich wie Pflanzen ohne Pflege verkümmern, schlafen auch Kundenbeziehungen ohne fortlaufendes Marketing mit der Zeit ein. Zu den unerlässlichen Massnahmen gehören eine ansprechende und aktuelle Website, die aktive Verwaltung des Kundenstamms durch Newsletter und Mailings sowie gezielte Massnahmen zur Neukundengewinnung. Hierbei ist es ratsam, lieber wenige Aktivitäten zu planen, diese jedoch konsequent umzusetzen. Ein oft übersehener Aspekt: Selbst kleine Gesten können grosse Wirkung entfalten.